راز تعریف کردن داستان

بهترین فرصت برای برقرای ارتباط با مصرف کننده، هر زمانیست که فروشنده فرصت صحبت با خریدار را دارد. خود را جای خریدار بگذارید تا بفهمید چه زمانی او با شما معامله خواهد کرد.

داستان زیر گزیده ای از “برند باز”: رازهای ایجاد یک برند موفقیت آمیز از آدریانا ویس و گرگ ویس

در سال ۱۹۵۰ در جنوب ایالت شیکاگو پدر بزرگم “ویس” یک کفش فروشی بنام سیندرلا باز کرد. او راهی بسیار هوشمندانه و زیرکانه برای ایجاد برند خود برگزید: انتخاب یک داستان معروف و دوست داشتنی و قرار دادن نام آن بعنوان برند خود. با قرار دادن این نام در واقع او تمام احساسات و مفاهیم داستان را با برند خود تداعی میکرد و گویا این کار تضمینی برای کیفیت ساخت و به روز بودن محصولات بود. این کار یک ارتباطی با مشتری برقرار کرد که رقیب های او نتوانستند این کار را بکنند. این موضوع یکی از راه های ایجاد یک برند موفق را بیان میکند: تعریف کردن یک داستان

یک داستان مجموعه ای از تصاویر، کلمات و بازیهایی است که به طور مجذوب کننده ای نمایشی را رقم میزند. داستانها رنگ و لعاب و زمینه های متفاوتی دارند. بعضی عاشقانه، بعضی ماجراجویانه، خنده دار و بعضی نیز بسیار جدی هستند. ما از کلمه داستان استفاده میکنیم تا بدانیم که آنچیزی که اهمیت دارد، همان ابراز و نمایش داستان است. قطعا تولید یک برند و قرار دادن آن نشان روی کارتن ها و کامیونها به اندازه تعریف یک داستان که برای خود دارای هویت است تاثیرگذار نیست.

مهمترین قدم برای انتخاب یک داستان برای تولید برند این است که محوریت شرکت را بشناسیم. پس باید توجه کنیم که مشتری ها اساسی ترین سوالشان چیست، آنها میخواهند بدانند: ارتباط این محصول با آنها در کجاست؟ مثلا اگر میخواهیم آبجو بفروشیم این زمینه و محوریت “دوستی” خواهد بود. در مورد “لایف” باید بدانیم که مشتری به غذا علاقمند است و بنابراین به محیطی نیازمندند تا براحتی غذای خود و موارد پیرامون آن را انتخاب کنند. در مورد بیسل باید دانست که مشتری بدنبال این است که بهترین راه تمیز کردن خانه اش چیست و برای این منظور به چه چیزهایی نیاز دارد. دی ان ای شما همان محوریت و زمینه ایست که شما در آن بسیار خوب عمل میکنید و نیز مشتری ها از شما انتظارش را دارند. هرگاه به دنبال شناسایی دی ان ای خود بودید این سوال را از خود بپرسید که برای چه چیزی ایجاد شده و فعالیت میکنید. چه چیزی را بهتر از هر شخص دیگر انجام میدهید؟ چرا مشتری ها تمایل پیدا میکنند با شما همکاری کنند؟

زمانیکه دریافتید داستان برند شما چه چیزی را روایت میکند، حالا به مسایل دیگر هم توجه کنید. آیا برند شما صمیمانه است؟ آیا اعتماد دیگران را جلب میکند؟ آیا به روز است؟ آیا به اندازه کافی دارای پیچیدگی است؟ آیا خیلی قدیمی نیست؟ آیا مفهوم پخته ای دارد؟ آیا ایجاد انگیزه میکند و تصویری از آینده را در ذهن مشتری پدید میاورد یا فقط اکنون را به مشتری نشان میدهد؟ اگر برند شما مربوط به مردم سالاری است باید این مفهوم را بهمراه داشته باشد که همگان میتوانند به شما ملحق شده و بخشی از نظام شما باشند.

قدم بعد و سختترین بخش کار این است که ادامه داستان را چگونه تکمیل کنیم: کلمات و تصاویری که قرار است
دی ان ای شما را ترسیم کنند. اگر برند شما در زمینه پرستاری و مراقبت است، چه کلمات و تصاویری برای ادای مطلب نیاز است؟ آی اف که موضوعیت آن لوکس بودن است برای نشان دادن و القای این مطلب از چه کلمات و تصاویر و متون و گفتارها و سبک و سیاق بهره ببرد؟ اینجاست که خلاقانه باید اندیشید. یک داستان تشکیل شده از هر دو عنصر تصویر و کلمه است  در واقع یک نوع شعار یا کلمات متجانس بهمراه تصاویر و رنگها که در موقعیت مناسب  بر روی بسته بندی یا موقع فروش هستند.

مرحله آخر استفاده بهینه از داستان شماست. محل تعامل با مشتری در کجاست و چگونه در این موقعیت میتوانیم با مشتری ارتباط برقرار کنیم؟ نکته کلیدی این موضوع این است خود را جای خریدار بگذارید تا بفهمید چه زمانی او با شما معامله خواهد کرد.

آنها وارد فروشگاه شما میشوند و جعبه های خرید شما را باز میکنند و در فروشگاه شما مینشینند. اینها بهترین فرصتها برای تعامل با مشتری و تعریف داستان خودتان است تا از تونل داستان خود تصمیمات آنها را تحت تاثیر قرار دهید.

هر تصمیمی که گرفته شود چه مربوط به طراحی داخلی فروشگاه باشد یا بسته بندی یا کارمندان و نیروهای انسانی یا هرچیز دیگر که با مشتری در ارتباط است از طریق این داستان برای آنها شفاف میشود. حالا شما چطور یک داستان را برای برند خود انتخاب میکنید؟ ابتدا باید به دی ان ای خود توجه کنید. محوریت احساسات و مفاهیم شرکت شما چیست؟ چه کلمات و تصاویری با ظرافت و اختصار مصداق داستان شما هستند؟ یک داستان خوب میتواند موجی از طنین به مهمانان بیاندازد و به گروه شما جلا بخشد.

منبع : تدبیر فردا